카피 글쓰기, 잘 쓰는 방법
카피라이터이자 작가인 정철 선생님은 '당신이 쓰는 모든 글은 카피다.'라고 말했다.
예전에는 사람들이 누군가를 평가할 때 무엇을 보고 평가 했을까?
그 사람의 외모, 명함, 말이나 말투 등으로 평가를 했다.
그런데 SNS 소통이 늘어나면서 글이 곧 그 사람이 되는 시대가 되었다.
누구나 블로그, 페이스북, 기획서, 보고서, 자기소개서, 카톡 인사를 작성할 수 있고 이 모든 글이 카피가 되었다.
누구나 카피를 쓰고, 누구나 카피라이터가 되는 그런 시대가 왔다고 생각한다.
본론으로 넘어가 글을 잘 쓰려면 어떻게 해야할까?
매우 본질적이고, 간단하다.
일단 글을 써야 한다.
그렇기 때문에 글을 잘 쓰려면 '잘'이라는 단어를 갖다 버려야 한다.
일단 써야지 문장이 만들어지고, 그래야 글을 완성시킬 수 있다.
일단 쓰는 방식은 매우 본질적인 이야기다.
어떻게 쓰면 좋을 지 2가지로 알아보자.
사람이 먼저다.
정철 선생님은 예전에 햇볕이 잘 드는 아파트에 살았다.
그런데 대기업에서 고층 스포츠 센터를 세우겠다고 한다.
당연히 아파트 주민들은 난리가 났고, 비상 회의를 시작하게 되었다.
그리고 어쩌다보니 아파트 현수막 카피를 담당하게 되었다고 한다.
보통 아파트 현수막 카피를 보면 아래와 같다.
아파트 코 앞에 초고층 빌딩이 웬 말이냐!
시민의 삶 짓밟는 누구누구는 각성하라!
대부분 이렇게 투쟁적이고, 갈등을 빗는 카피를 작성한다.
이런 카피는 또 하나의 집단 이기주의로 보이게 될 수 있고, 호응을 얻기 힘들다.
그래서 아파트에 사는 아이들을 이야기 해서 카피를 작성했다.
아이들이 햇볕을 받고 자랄 수 있게
한 뼘만 비켜 지어주세요.
다음 날 아파트에 현수막을 달았고, 터널을 지나다니는 모든 사람이 카피를 보게 되었다.
그리고 한 방송에서 현수막이 소개 되었다고 한다.
호응이 좋다보니 기업도 함부로 못하게 되었고, 며칠 뒤 햇빛을 가리지 않게 빌딩을 짓게 되었다.
어떻게 이런 결과를 가져올 수 있었을까?
대결, 투쟁과 같은 단어가 아니라 아이들을 이야기 했기 때문이다.
사람 이야기를 했기 때문에 공감이 가고, 울림이 컸을 것이다.
글에 있어서도 사람이 가장 힘 있는, 가장 재미있는, 가장 울림이 큰 테마이다.
그래서 가능하다면 글을 쓸 때 사람을 가지고 써야 한다.
먼저, 사람을 이야기 하려면 사람의 성분을 알아야 한다.
사람의 성분은 무엇이 있을까?
사랑, 긍정, 용기, 희망, 위로, 감사, 믿음, 겸손, 배려 이런 것들이 원래 우리 몸의 성분이다.
그런데 이런 성분들이 지금은 위축이 되어있다.
돈, 출세, 명예, 개발, 효율 이런 가치들이 득세를 하면서 세상을 지배하고 있기 때문이다.
그렇기에 이런 따뜻한 가치들이 기를 못 펴고 있는 현실이다.
하지만 원래 우리 몸의 성분이 이런 것들이라면 얼마 안 가서 이들이 활발하게 움직이는 그런 따뜻한 세상이 올거라고 생각한다.
그래서 글을 쓸 때도 가능하다면 긍정이나 위로, 감사 이런 것들을 붙들고 글을 쓴다면 울림이 굉장히 커진다.
왜 그럴까?
내 몸에 들어있는 성분을 툭, 툭 건드리니까 자연스럽게 울림이 커진다.
이런 성분들을 가지고 글을 쓰면 울림이 커질 수밖에 없다.
다른 카피를 예시로 봐보자.
화장실을 가보면 이런 카피가 붙어있는 것을 볼 수 있다.
담배꽁초나 가래침을 바닥에 뱉지 마세요.
이 카피를 보는 순간 어떤 반응이 나올까? 반성하는 반응이 나올까?
아무 생각 안하고 볼 일만 보고 나올 거다.
만약 정철 카피라이터에게 카피를 맡겼다면 본인은 한 줄을 더 썼을 거라고 말한다.
담배 꽁초나 가래침을 바닥에 뱉지 마세요.
청소 아주머니 관절이 너무 힘들어요.
이 글은 확실히 울림이 있다. 그리고 행동하는 힘이 있다.
왜 그럴까?
사람 이야기를 했기 때문이다.
글자로 그림을 그리십시오.
카피라이터에게 가장 강조하는 3글자는 '구체성'이다.
구체적인 카피는 머릿속에 쉽게 그림이 그려진다.
'청소 아주머니의 관절이 너무 힘들어요'라는 글은 머릿 속에 그림이 그려진다.
관절도 안 좋은 할머니가 바닥에 쪼그려 앉아서 담배 꽁초를 줍는 모습, 가래침을 닦는 모습.
힘든 표정이 보이고, 한숨 소리가 귀에 들리는 것 같다.
왜 그럴까?
구체적인 카피기 때문에 머릿 속에 그림이 그려질 수밖에 없다.
그래서 추상적이고 관념적인 카피에서 벗어나 구체적인 카피를 쓰려고 노력해야 한다.
구체적인 카피가 머릿 속에 그림이 그려진다는 것은 메시지만 전달을 하는게 아니다.
사진을 한 장 찍어서 머릿 속에 배달 해주는 효과를 준다.
훨씬 더 메시지를 생생하게, 더 강렬하게 전달할 수 있는 방법이다.
구체적인가, 추상적인가? 이 차이는 엄청나게 크다.
이 차이를 카피라이터의 차이라고 말할 수 있다.
구체적인 내용을 좀 더 봐보자.
잘생겼다. → 장동건 동생일거야.
예쁘다. → 김태희 스무살 때
많다. → 삼십육만 칠천팔백개
꼼꼼하다. → 손톱 열 개 깎는 데 꼬박 20분을 투자한다.
구체적이기 때문에 머릿 속에 그림이 굉장히 쉽게 그려진다.
예시 하나를 더 봐보자.
용인의 아파트가 분양 광고를 한다.
서울보다 분양가가 싸다는게 가장 큰 메리트다.
5천 만 원 정도 싸다고 가정하면 어떤 카피를 써야할까?
서울보다 훨씬 저렴한 파격 분양가!
박정희 시대, 전두환 시대 카피라고 볼 수 있다.
우선 머릿 속에 그림이 안그려진다.
또한, 재미도 없고, 감동도 없고, 울림도 없다.
소비자 입장에서 생각하여 다시 쓴 카피를 봐보자.
용인에 집 사고 남는 돈으로 아내 차 뽑아줬다.
그림이 쉽게 그려진다. 그리고 건물 얘기가 아니라 사람 이야기이기 때문에 훨씬 울림이 크다.
마지막 예시는 전어다.
전어라는 음식은 예전에 매우 천대받는 음식 중 하나였다.
포장마차 가서 꼼장어 하나 안주로 시키면 전어 3~4마리는 공짜로 구워줬다.
그런데, 어느 날부터 전어가 각광받기 시작했다.
가을 전어란 말이 생기면서 사람들 입에서 입으로 돌아다니기 시작했다.
어떤 일이 일어난걸까?
전어가 지난 날을 반성하고 '내가 맛있어져야지' 이런 결심을 했을까?
전어가 이렇게 각광받기 시작한 이유는 이 카피 한 줄이 엄청난 일을 했다고 생각한다.
집나간 며느리도 돌아온다는 전어
얼마나 맛있으면 전어 굽는 냄새를 맡고, 도망갔던 며느리가 돌아올까?
머릿 속에 쉽게 그림이 그려진다.
예전에는 가시 많고, 기름기 자르르한 전어라고 표현했다.
위의 표현은 생선 이야기다.
그런데 '집나간 며느리도 돌아온다.'는 말은 사람 이야기다.
전어에게 사람 얘기를 붙혔더니 굴비 부럽지 않은 생선으로 다시 태어날 수가 있었다.
요즘 스토리텔링에 대해 많은 이야기가 오간다.
알 것도 같고, 잘 모르는 것 같기도 하고,
근데 스토리텔링에 대해 정확히 모르겠다면 딱 이렇게 외워보자.
스토리텔링은 전어다.
전어에 며느리 이야기를 입히듯이 그대로 따라하는 게 스토리텔링이다.
그러면 굉장히 쉬워진다.
핵심 요약
오늘은 3가지를 이야기했다.
1. 글을 잘 쓰려면 일단 써야 한다.
2. 사람 이야기를 해야 한다.
3. 머릿 속에 그림이 그려질 수 있게 구체적으로 써야 한다.
당장 오늘부터 글을 쓸 때 '글자로 그림을 그려야지' 라는 생각으로 써보자.
사람을 치열하게 관찰해서 사람한테서 글감을 끄집어내서 글을 작성해보자.
일주일만 지나도 글이 달라졌다는 소리를 들을 것이다.
'뭔지 모르지만 힘이 붙었어'라는 반응이 나올 수 있다.
내 글이 내 말을 바꾸고, 태도를 바꾸고, 만나는 사람들을 바꿔준다.
그리고 궁극적으로 내 인생을 바꿔준다.
그래서 글쓰기 훈련이야 말로 진짜 공부라고 생각한다.
쓰다보면 굉장히 힘들고, 지루하고, 진도가 잘 안 나갈 때가 있다.
하지만 계속 쓰다보면 틀림없이 잘 쓴다. 누구나 잘 쓸 수 있다. 불가능하지 않다.
글이 힘들다고 생각날 때 마다 오징어를 떠올리자.
이 오징어란 놈이 '불가능은 없다.'라는 증거다.
평생 물에 젖어 살아온 오징어가 마른 안주의 대표가 되다니!
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